Connectors, Mavens, and Salesmen: 입소문을 시작하는 사람들

전염병 같은 입소문

입소문이 퍼지는 방식은 마치 전염병이 퍼지는 것과도 같다. 걷잡을 수 없이, 손 쓸 수 없을 것 같이 무섭고 빠르게 퍼진다. 처음에는 고작 몇 명에만 옮기지만, 며칠도 안 있어 수천, 수만 명이 전염병에 걸린다.

바이러스와 입소문에서 공통으로 찾아볼 수 있는 특이점이 있다. 대부분의 사람은 걸리기만 하고, 옮기지는 않는다. 특정 소수의 사람이 대부분 전염을 시킨다.
모두가 한 명씩 1:1로 전염을 시키는 것이 아니라, 어떤 특정 한 명이 백 명, 천 명에게 1:M으로 옮긴다는 것이다.

코로나-19를 생각해보자. 대부분의 사람은 사회적 거리 두기로 사람들과 잘 마주하지 않는다. 실제로 많은 사람에게 코로나-19를 감염시킨 사람들은 다른 사람을, 그것도 아주 많은 사람을 짧은 기간 안에 만난 확진자다. 입소문도 마찬가지다.
모두가 모두에게 입소문을 퍼뜨리는 것이 아니다. 극소수의 특정 부류 사람들만이 다른 사람들에게 열심히 소문을 퍼다 나르고 결국 대부분의 입소문을 만들어 낸다.

입소문 미스테리

전염병이 그렇듯 입소문도 여전히 우리에게 완전히 풀리지 않은 미스터리로 남아 있다. 어떤 메시지는 산불처럼 빠르고 강력하게 번지지만, 어떤 메시지는 왜 작은 불씨조차 지키지 못하고 금방 꺼져버리는 것일까?

입소문의 비밀은 아직 전부 이해하지 못했지만, 우리는 입소문의 위력은 매일 실감한다. 우리는 티비 광고는 잘 믿지 않지만, 친구의 직접 추천해준 것은 신뢰한다. 블로그에서 다루는 맛집은 '그런가 보다' 하고 넘어갈 수 있지만, 친구가 맛있다며 추천해준 식당은 믿고 가볼 만 하다. 내가 읽는 책도, 보는 영화도 지인의 평가를 통해 선택하는 경우도 많다. 이처럼 입소문은 우리가 상품을 구매하는데 아주 큰 영향을 미친다.

연결자, 지식인, 그리고 세일즈맨.

많은 요소가 합쳐져 입소문의 성패를 가르지만, 입소문의 시작에는 언제나 특이한 소수의 사람이 있다. 이들은 나머지 사람들과는 매우 다른 성향의 사람들이다. 이들의 존재 여부에 따라서 어떤 메시지들은 입소문으로 '선택'받는다. 이들은 메시지를 전달하는 매개체(medium)이다. 이 사람들이 어떤 종류의 사람인가에 따라서 입소문은 산불처럼 크게 번지기도, 번지지 못해 금방 꺼지는 불이 되기도 한다. 바이러스든, 입소문이든 "평균" 이상의 사람들, 더 정확하게는 아웃라이어들로 인해 대부분 전파된다.

이러한 아웃라이어 매개체 역할을 하는 사람들을 말콤 글래드웰은 Tipping Point에서 연결자(Connector), 지식인(Maven), 그리고 세일즈맨(Salesman)으로 정의한다.

그는 이 세 가지 종류의 사람들이 우리 사회에서 퍼지는 입소문을 주도하는 역할을 한다고 설명한다. 그들의 수는 분명 적지만, 모두가 주목하는 입소문을 주도할 만큼 사회적 영향력이 크다.

또한 각자 다른 방식으로 입소문을 만들지만, 핵심은 이 세 가지 사람의 존재 없이는 입소문이 만들어지지 않는다는 점이다.

• 연결자는 입소문의 대상 (e.g., 상품, 지식 등)을 다른 많은 사람에게 퍼뜨리는 역할을 한다.
• 지식인은 수많은 정보와 지식 중에서 입소문이 될만한 대상을 선별해준다.
• 그리고 세일즈맨은 보이지는 않지만, 그들만의 특별한 말투, 행동, 제스쳐 등을 통해 나머지 우리에게 특정 메시지가 입소문이 될 만한 것이라 설득한다.

물론 바이러스, 입소문 모두 아웃라이어 매개체만으로는 대유행으로 번지지 않는다. 대유행으로 변질만 한 환경이어야 하고 또 바이러스/입소문 자체도 번질 만한 전염성(번식력)을 갖추고 있어야 한다. 하지만 그중에서도 매개체가 중요한 이유는 말 그대로 매개체이기 때문이다. 살아 움직이는 매개체가 없으면 아무리 강력한 바이러스라도 번식하지 못하고 금방 죽어버린다.

Connector, Maven, Salesman – 세 가지 종류의 아웃라이어 매개체들을 알아보자.

The Connector

연결자들은 아주 많은 사람을 알고 있다. 한국에서는 이들에게 붙는 '마당발'이라는 표현도 있다.

연결자들은 소셜미디어에서 친구와 팔로워도 많지만 실제로 아는 사람들의 수 역시 매우 많다. 그리고 우리 주위에는 한 두 사람은 이런 사람들이 꼭 있다.

이렇게 많은 지인을 알고 있는 것은 분명한 사회적 능력이자 성향이고 어느 정도 타고나는 것이다. 배워서 할 수 있는 것이 아니다. 진정성이 결여된 소통은 분명 오래가지 못하고 넓게 연결되지 못한다. 나 같은 사람은 죽었다 깨어나도 연결자가 되지 못하는 이유가 여기에 있다.

그런데도 우리 주위에는 분명 이런 사람들이 존재한다. 이들은 낯선 사람들과도 금방 친해질 수 있는 능력을 갖추고 있고, 또 자신의 지인들끼리도 연결해주고자 하는 사회적 욕구도 갖고 있다. 처음 보는 사람과도 부담 없이 어색함 없이 대화할 수 있다. 보기 드물긴 하지만, 우리 주위에는 한둘씩은 있다.

말콤 글래드웰은 재미있는 실험을 한 적이 있는데, 자신의 주위에 있는 친구들과 지인들 (가족과 회사 동료 제외) 40명을 나열해보고, 그들을 누구를 통해 만날 수 있게 되었는지 역추적해봤다. 결과를 보니 자신의 지인 상당수가 자신의 친구 "Jacob" 한 사람을 통해 만났다는 사실을 알게 되었다는 것이다.

그는 평생 자신을 주축으로 한 자신만의 "인맥"을 쌓아왔다고 생각했는데, 알고 보니 Jacob의 인맥이었다.

우리의 인맥, 친구들도 모두 한 두 사람의 연결자를 통해 만나게 된다. 연결자들은 우리 사회에서 구성원들 사이에 다리를 놓아주는 역할을 하는 사람들이다. 그렇기 때문에 입소문은 이들을 통해 우리 사회의 네트워크로 퍼져나간다.

연결자의 역할

연결자들은 입소문이 시작되는 데 중요한 역할을 한다. 메시지는 그들의 넓은 네트워크를 통해 퍼지기 때문이다. 그리고 그 네트워크를 통해서 남들보다 훨씬 더 많고 다양한 정보를 얻을 수 있는 위치에 있다.

평균의 사람들보다 훨씬 더 많은 사람을 알고 있으니 소통을 통해 얻는 정보 역시 더 많을 수밖에 없다.

한 친구의 인적 네트워크의 총수가 100명이라고 가정하고, 다른 한 친구의 네트워크가 총 5명이라고 가정했을 때 당연히 우리는 입소문을 퍼뜨리기 위해서는 100명의 네트워크를 가진 친구에게 메시지를 전달하는 것이 맞을 것이다. 다른 한 친구가 5명을 열심히 설득해서 데려오는 것보다 100명에게 전부 얘기해서 그중 5%인 5명이 관심을 보이는 것이 더 쉬울 수 있기 때문이다. 그리고 메시지가 매력적이라면 5%보다 더 높을 것이다.

입소문은 오직 "특별한" 연결자들을 통해서만 시작된다. 맛있는 식당에 대한 입소문은 많은 사람을 알지 못한 내가 친구에게 "여기 맛있더라"라고 얘기한다고 해서, 그리고 그 친구가 다른 친구에게 얘기해준다고 해서 시작되지 않는다. 입소문은 누군가가 많은 사람을 알고 있는 연결자에게 알려주었을 때 비로소 시작된다.

The Maven

그렇다면 누가 연결자에게 입소문이 될만한 메시지를 전달하는가? 바로 '지식인'(Maven)들이다.

"알쓸신잡"하는 사람들

어떤 주제만 나오면, 그 주제에 대해서는 누구보다도 더 깊고 자세하게 알고 있는 사람들이 있다. 우리 주위에는 이런 사람들이 꼭 한둘씩은 있다.

그리고 이들은 다른 사람들에게 묻지도 않았는데도 대화를 이어나간다. 이를테면 요새 자동차를 알아보고 있다는 말을 건네면 최근 트렌드부터 자동차의 종류와 각 차량의 장단점, 옵션까지 상세하게 알려주는 사람들이다. 말콤 글래드웰이 말하는 '지식인'(Maven)들이다.

지식인(Maven)들은 우리에게 새롭고 유익한 정보를 주는 사람들이다. 말콤 글래드웰은 이들을 "정보 스페셜리스트"라고 부를 만큼 지식인들은 자신의 관심 분야에 대해 아주 깊고 자세하게 알고 있다.

이들은 각 분야의 전문성도 당연히 갖추고 있지만, 전문가들보다 한 걸음 더 나간다. 지식인들은 사회적으로 남들에게 부탁도 받지 않았는데 자신의 관점, 지식 등을 공유하고자 하는 욕구가 있다. 사람을 좋아해서가 아니다. 사람보다 그 주제를 너무 좋아해서다. 예를 들어 컴퓨터에 대해 당신과 대화를 한다면, 지식인은 당신을 너무 좋아해서 컴퓨터에 관한 온갖 지식과 정보를 알려주는 것이 아니다. 지식인은 컴퓨터를 너무 좋아해서 당신에게 온갖 지식과 정보를 전달한다.

이들은 항상 어디에 가면 가장 좋은 상품을 얻을 수 있는지 알고 있다. 누구랑 얘기하면 가장 싼 가격에 구매를 할 수 있는지도 알고 있다. 모르는 게 없다. 이들에게 가면 그 주제에 대해서만큼은 누구보다도 더 자세한 정보를 얻을 수 있다.

지식인에게 다른 사람들의 문제를 해결해주는 일은 큰 즐거움이다. 그래서 이들은 부탁하지도 않았는데 집을 같이 보러 가주고, 쇼핑도 같이해주고, 자동차 딜러에도 동행해준다. 또 부탁하지도 않았는데 유튜브, 블로그 등에 사용기도 올린다.

이들은 이렇게 다른 사람들의 문제를 해결함으로, 자신의 문제 (=욕구)를 해결한다.

지식인의 역할

지식인들은 일반 사람들은 알고 있지 못한 지식을 보유하고 있다. 지식인들은 일반 사람들보다 훨씬 더 많은 양의 정보를 습득한다. 그들은 우리보다 더 많은 잡지, 뉴스, 책을 읽고 있고 우리보다 훨씬 더 많은 영화, 드라마, 음악을 감상한다. 그들은 받는 이메일 하나하나 꼼꼼히 챙겨 읽는다. 그들에게 오는 정보는 그게 무엇이든 놓치는 법이 없다.

그렇기 때문에 새로운 뉴스나 정보가 생겼을 때, 가장 먼저 인지하고 주위 사람들에게 알려준다. "맥북이 새로 나온다더라"와 같은 입소문은 주로, 이런 사람들이 가장 먼저 WWDC 이벤트 이메일을 읽고 주위 사람들에게 알려주는 것으로 시작한다.
하지만 단순히 남들보다 더 많이 알고 있는 것만으로 지식인들을 일반 사람들과 구분하기는 부족하다. 지식인들을 특별하게 만드는 것은 남들을 돕고자 하는 순수한 욕구에 있다. 순수한 도움이기에 사람들은 지식인들의 말에 귀를 기울인다.

레스토랑 리뷰 매체중에 Zagat 라는 곳이 있다. 미슐랭만큼의 프레스티지는 없지만, 여전히 많은 사람에게 사랑을 받는 리뷰 매체이다. Zagat이 많은 사랑을 받는 이유 중 하나는 얻을 것 없는 사람들이 자발적으로 레스토랑에 방문해보고 남기는 평가를 모으는 매체이기 때문이다. 마찬가지로 Yelp! 와 Google Review 들은 "자발적" 동기 때문에 여전히 강력한 레스토랑 리뷰시스템으로 남아있다.

남들보다 더 많이 알고, 더 깊게 알고 있어서 대부분의 사람이 알지 못하는 특별한 정보를 알 가능성이 크다. 지식인들이 제공하는 정보의 신뢰도 역시 주위 사람들에게 높다. 우리는 지식인의 추천이라면 주로 신뢰한다. 연결자(Connector)들이 10명의 친구에게 "저 식당 맛있는 집이야"라고 말하면, 그중 다섯 명 정도가 실제로 식당에 가볼 것이다. 그러나 음식에 대해 굉장히 깊게 알고 있는 지식인이 다섯 명의 지인에게 추천하는 식당은 다섯 명 전부 실제로 식당에 방문한다.

이처럼 연결자와 지식인은 서로 다른 성향을 갖고 있고, 서로 다른 방식으로 입소문을 시작한다. 그리고 지식인이 특별한 정보를 찾아 연결자에게 전달하면, 연결자는 수많은 사람에게 소식을 전달한다.

The Salesman

연결자들은 입소문을 누구보다도 더 많이 퍼트린다. 그리고 지식인들은 입소문이 될만한 정보를 아주 많이 알고 있다. 사람들이 연결자들과 지식인들로부터 입소문을 들어도 설득이 되지 못할 경우 나서는 세 번째 아웃라이어 매개체가 있다. 바로 세일즈맨들이다.

말콤 글래드웰이 말하는 세일즈맨들은 우리가 흔히 알고 있는 영업사원들을 말하는 것은 아니다. 영업사원들 중에서도 소위 "사막에서 모래를 파는" 사람들을 말한다.
입소문은 일종의 제안이다. 제안이 얼마나 많이 받아들여지는가에 따라서 순식간에 퍼지는 입소문이 될 수도, 그냥 지나가는 잡담으로 전락할 수도 있다.

우리는 제안 자체가 매력적이어서, 혹은 제안을 하는 사람을 신뢰하기 때문에 제안을 받아들일 수 있다. 우리는 동시에 제안하는 사람이 매력적이어서 제안을 받아들이는 경우도 있다.

매력적이라는 말은 오해의 소지가 다분한 말이지만, 글래드웰이 이야기하는 매력은 그들의 몸짓, 표정, 목소리, 말투, 기분, 감정을 합친 "charisma," 혹은 "charm"이다.
"매력"으로 밖에 이야기할 수 없는 이런 미묘한(subtle) 것들은 우리가 설득이 되는 과정에 생각보다 큰 영향을 미친다고 한다.

세일즈맨의 미묘한 미소, 여유로운 분위기, 자신감 등은 우리가 설득되는 과정에 굉장한 영향을 미친다.

책에 이런 실험이 나온다.

한 리서치 회사가 대학생들을 모아 실험을 진행했다. 학생들에게는 새로운 헤드폰 제품이 격렬한 움직임에도 성능이 변하지 않는지 확인하고자 하는 실험이라고 얘기한 다음에 헤드폰을 하나씩 나누어 주었다.

학생들에게 헤드폰을 착용하게 했다. 그리고 노래를 한 곡 틀어주었고 이어서 대학 등록금을 현재 $587에서 $750으로 올려야 한다는 내용의 시사 라디오를 틀어주었다.

학생들을 세 그룹으로 나누었다. 한 그룹은 라디오가 들리기 시작하면 머리를 위아래로 올렸다가 내렸다 하기를 반복하게 했다. 다른 한 그룹은 라디오가 들리면 고개를 왼쪽, 오른쪽으로 젓게 했다. 그리고 마지막 그룹은 아무것도 하지 말라고 지시했다 (control).

등록금을 올려야 한다는 내용의 라디오 방송이 끝난 다음, 학생들에게 음악 퀄리티와 움직임의 영향을 확인하는 몇 가지 질문에 답하게 했고, 마지막에 "적절한 등록금은 얼마라고 생각하는 가?"를 물었다.

리서치 회사는 놀라운 결과를 확인할 수 있었다. 고개를 저은 학생들은 등록금을 낮춰야 한다고 답했다 (평균 $467). 그리고 아무 행동도 하지 않은 학생들은 현재와 동일한 수준의 등록금이 적당하다고 답했다 (평균 $582). 마지막으로 고개를 위아래로 끄덕이게 한 학생들은 등록금을 올리는 것에 찬성했다 (평균 $646).

고개를 위, 아래로 끄덕이기를 반복하는 것만으로도 등록금을 올리자는 주장에 자신이 부담하는 액수가 커지는 것임에도 긍정적으로 생각하게 된 것이다.

세일즈맨의 역할

세일즈맨들이 설득의 힘을 통해 입소문에 미치는 영향을 이해하는데 큰 열쇠가 되는 세 가지 통찰이 있다.

첫째는 위 헤드폰 실험에서 알 수 있듯 아주 작고 미세한 몸짓, 감정, 표정 등의 변화로도 큰 차이를 만들어 낼 수 있다는 점이다.

위 실험에서 학생들은 등록금을 인상해야 하는 합리적인 이유를 듣고도 설득이 되지 않았다 (control). 그러나 고개를 끄덕인 학생들은 올리는 것에 찬성했고 고개를 저은 학생들은 반대했다. 움직인 고개의 방향만으로도 큰 변화를 가져온 것이다.

둘째는 '비언어적 단서' – non-verbal cues는 언어적 단서만큼, 혹은 더욱 더 중요하다는 것이다.

우리가 전달하는 메시지를 둘러싼 미묘한 환경, 표정, 분위기, 기분, 몸짓 등은 전달하는 메시지 만큼 중요하고 어쩌면 더 중요할 수도 있다는 얘기다. 단순한 움직임, 미세한 표정 변화만으로도 우리는 다른 사람들의 감정과 생각을 바꾼다.

셋째는 앞서서 설명한 두 가지 통찰은 우리가 직관적으로 이루어지기 때문에, 우리가 원하는 방식대로 이루어지지 않는다는 것이다.

인위적인 표정 변화나 몸짓은 아무런 영향이 없고 오히려 악영향을 미칠 수 있다. 미소나 고개를 끄덕거림과 같은 비언어적인 단서는 오직 미묘하기 때문에 효과가 있다.
흔하게 회자되는 "영업 스킬" 중에 상대방의 표현, 몸짓, 말투 등을 따라 하라는 얘기가 있다 (mirroring). 이론적으로는 얼추 맞는 얘기 같지만, 전혀 그렇지 않다. 미러링이 미묘하지 않고 인위적이기에 우리는 그것을 즉각 감지할 수 있고, 오히려 역효과를 만든다.

흔하게는 이것을 "촉"이라고 얘기한다. 본능적으로 분위기와 의중, 감정을 감지하는 것이다. 사람들이 모여 있는 방에 들어가자마자 우리는 대략적인 분위기를 감지할 수 있다. 그리고 그 사람들이 나에 대해 얘기한 지도 감지할 수 있다.

그리고 분위기, 의중, 그리고 감정은 전염된다. 우리는 누군가 하품을 하면 따라 하품을 하기 쉽고, 누군가 미소를 짓고 웃기 시작하면 방에 있는 모두가 웃는다. 공연 중에 한 사람이 손뼉을 치면 이어 모두가 손뼉을 치고 있다.

우리 중에는 감정을 잘 표현하는 사람들이 있다. 세일즈맨들이다. 메시지를 설득하는 가장 강력한 방법은 그 메시지를 왜 받아들여야 하는지 감정적으로 이해하는 것이다. 세일즈맨들은 이러한 설득 능력을 어느 정도 타고났다.

세 사람의 참여 없이 입소문은 퍼지지 않는다.

입소문이라는 복잡한 시스템을 완전히 이해할 수는 없지만, 우리가 알고 있는 것은 연결자, 지식인, 그리고 세일즈맨의 참여 없이는 입소문은 만들어지지 않는다는 것이다.

그리고 이 세 종류의 사람들이 필요하다는 것을 안다고 해서 모든 입소문을 성공시킬 수도 없다. 하지만 적어도 입소문의 성공 가능성을 높이는데 기여할 수는 있다. 내가 퍼뜨려야 하는 소문을 크게 유행하게 하기 위해서 나는 누구를 만나야 하는가? 나는 누구와 대화해야 하는가? 를 생각해볼 수 있을 것이다.

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이 글은 Malcom Gladwell(말콤 글래드웰)의 책 Tipping Point에서 The Law of the Few 부분을 요약한 내용입니다.