분기별 고객로드쇼 (Quarterly Customer Roadshow)

TO: Craft + Alchemy
FROM: Christopher Chae
DATE: November 23, 2025
SUBJECT: 분기별 고객로드쇼 (Quarterly Customer Roadshow)

프로덕트 마케터(PMM)의 핵심 업무는 고객과 시장을 깊이 이해하는 것이다. PMM의 모든 일은 고객과 시장에 기반해야 한다. 제품을 시장의 눈으로 보고, 보이는 모습을 잡고, 전략적인 마케팅으로 성장을 이끄는 것이 Product Marketing Manager의 일이다.

Quarterly Customer Roadshow (QCR — 분기별 고객로드쇼. 내가 이름 붙였다)는 PMM이 제품을 시장의 눈으로 바라볼 수 있도록 도와주는 가장 좋은 방법 중 하나다.

시장은 늘 변한다. 고객도 변화한다. 그래서 꾸준한 소통과 상호작용이 필요하다. 분기마다 다양한 고객군을 만나 직접 피드백을 듣는다. 목적은 명확하다. 정성적인 인사이트 및 피드백으로 우리 제품의 포지션과 메세징을 다듬고, 제품 로드맵과 비즈니스 전략을 가이드하기 위함이다.

QCR의 목표는 3가지다.

(1) 고객의 필요와 Pain Point 파악하기.

(2) 시장이 제품을 어떻게 인식하고 이해하는지 확인하기.

(3) 그에 따라 GTM, 제품 전략, 개발 로드맵을 수정하기.

QCR에서는 20-30명의 고객을 만나는 것을 목표로 한다 (주 2-3명). 더 많이 만날 수 있으면 좋지만, 너무 많으면 다른 업무를 챙기지 못하기 때문에 우선 주2-3명으로 시작해본다. 이렇게 고객을 만나서 제품 피드백을 듣고, 포지셔닝, 메시징, 프레이밍을 테스트한다. PMM은 분기마다 고객군을 선별해 디스커버리 미팅을 진행한다.

디스커버리 미팅은 15분에서 60분. 대면이 최선이지만, 그렇지 못할 경우 Zoom으로 충분하다. 라이브 미팅이 어려우면, 일부는 녹화본 리뷰로 대체해도 된다. 세일즈나 CSM 미팅에도 PMM이 얻을 수 있는 인사이트가 많이 있다. 다만 전부를 녹화본으로 채우지는 말 것. 고객과의 관계 및 라포 형성도 PMM으로써 만들어가야 할 중요한 업무다.

디스커버리 미팅에서는 다양한 피드백과 인사이트를 얻을 수 있지만, PMM에게 가장 중요한 ‘시장 관점에서 보는 제품’을 깊게 이해하는 것에 집중한다.

이런 질문이 유용하다. (출처: Loved)

• 고객은 무엇을 하려는가?
• 문제를 인지했고, 우선순위에 두고 있는가?
• 무엇이 해결을 동기부여하는가?
• 무엇이 행동을 촉발하는가?
• 제품의 어떤 부분이 가장 큰 가치를 주는가?
• 누가 이 제품의 가치를 가장 높이 평가하고 구매할까?
• 구매 여정은 어떻게 시작되는가?
• 제품은 어떻게 발견되고, 구매 여정 동안 더 매력적으로 될 수 있는가?
• 구매 과정의 마찰(friction)을 어떻게 줄일 수 있을까?
• 사람들이 고객으로 전환되려면 무엇을 보고 듣고, 경험해야 하는가?
• 고객이 자발적으로 우리 제품을 주변에게 추천할 수 있도록 하려면 어떻게 해야 할까?

프로덕트 마케팅의 디스커버리는 세일즈와 다르다. 세일즈의 디스커버리는 ICP 적합성과 구매 가능성을 검증(Qualification)한다. 프로덕트 마케팅은 시장 관점을 이해하는데 주력한다. 누가 (우리 제품을) 잘 쓰는지, 왜 잘 쓰는지, 무엇을 이해하고 무엇에 흥미를 느끼는지에 집중한다.

디스커버리 미팅에 초대할 고객 선별은 가설을 기반으로 한다. 예를 들어 이번 분기에는 “제품을 잘 사용하는 이유와 동기”를 파악하고 싶다면, 그에 대한 가설을 세우고 사용량 상위 고객들을 선별해 미팅한다.

Vitally.io나 Salesforce 같은 CSM 및 CRM과 같은 고객 데이터 플랫폼 또는 Amplitude/Mixpanel과 같은 제품 데이터 분석 플랫폼을 활용해서 사용량이 높은 고객을 선별하고, 이메일로 미팅을 잡는다.

디스커버리 대상 고객군 (but not limited to):

• 제품을 제일 잘 사용하는 고객 (→ 높은 NPS 점수, 핵심 기능 고사용자 등)
• 구매했지만 잘 사용하지 않는 고객 (주의: (당연히) 이런 고객들은 연락이 어렵다.

디스커버리 미팅을 잡기 어려움이 있다면 소정의 인센티브를 제공해도 좋다.

• Tremendous 같은 기업 선물 플랫폼으로 기프트카드나 기프티콘을 제공한다.
• 브랜드 굿즈 제공. 특히 고가치 고객에게는 기프트카드보다 굿즈가 더 의미 있다. 티셔츠, 후드, 볼펜/공책, 머그컵 등.

디스커버리 미팅 후에는 소개를 요청한다. 2-3명 정도, 현 고객이 아니어도 좋다. 세일즈 팀에서는 기본으로 하는 네트워크 활용 방식이지만, PMM에게도 유용하다.

이렇게 모은 피드백과 인사이트를 정리한 다음, 팀에는 다음과 같은 deliverable 들을 공유할 수 있다.

1. Insights and Takeaways Presentation: QCR을 통해 새롭게 발견한 인사이트나 고객/시장에 대한 정보를 요약해서 Product, Sales, Customer Success, Marketing 에게 발표한다.

2. Positioning and Messaging Application: QCR을 통해 기존 프로덕트의 포지셔닝과 메세징 등을 리뷰하고 업데이트.

프레젠테이션은 Sales, Customer Success, Product, Marketing을 초대해 웨비나로 진행한다. 모두를 모으기 어렵다면, 슬라이드와 메모로 전사 공유한다.

Appendix: artifact

예전 팀에서 커스터머 로드쇼를 진행했을때 사용했던 메모를 공유한다 (redacted confidential information):